Popakademie Studierende erhält Goldmedia-Preis

„Tue Gutes und rede darüber | Untersuchung zur wirksamen Gestaltung einer nachhaltigen Festivalkommunikation“

Die Masterarbeit untersucht die steigende Bedeutung von Nachhaltigkeit in der deutschen Musikfestivalbranche. Sie analysiert, wie gezielte Nachhaltigkeitskommunikation über soziale Medien helfen kann, den Besucherrückgang zu verringern und neue Zielgruppen anzusprechen. Praxisnahe Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche nachhaltige Festivalpromotion bilden den Abschluss der Untersuchung.

Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, was auch die Livemusikbranche unter Druck setzt, nachhaltige Praktiken umzusetzen. Diese Masterarbeit untersucht die Gestaltung nachhaltiger Festivalkommunikation auf Social Media und deren Einfluss auf das Verhalten der Konsument:innen bei Musikfestivals.

Im ersten Teil der Arbeit wird der aktuelle Stand der nachhaltigen Festivalkommunikation ermittelt. Trotz steigender Anforderungen der Festivalbesuchenden hinsichtlich ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit erfolgt die Kommunikation von Nachhaltigkeitsmaßnahmen oft zurückhaltend, um Greenwashing-Vorwürfe zu vermeiden. Jedoch erkennen Veranstaltende vermehrt das Potenzial, Nachhaltigkeit als Marketinginstrument zu nutzen.

Durch qualitative und quantitative Untersuchungen wird bestätigt, dass nachhaltige Festivalkommunikation das Konsument:innenverhalten positiv beeinflussen kann. Interviews mit Veranstaltenden und Stakeholdern bieten Einblicke in deren bisherige Erfahrungen mit verantwortungsbewusster Kommunikation. Darauf aufbauend wird eine Umfrage in Form eines Online-Experiments durchgeführt, um die Wirkung auf das Verhalten der Festivalhauptzielgruppen zu messen. Daraus geht hervor, dass informations- und faktenbasierte Botschaften die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Festivalbesuchenden stärken. Die Einbindung externer Berichterstattung erhöht zusätzlich die Authentizität der Nachhaltigkeitsbotschaften. Diese Ansätze fördern positive Mundpropaganda und helfen Festivals, sich zu differenzieren und neue Zielgruppen zu erschließen.

Auf Basis der Forschungsergebnisse werden konkrete Handlungsempfehlungen für eine effektive nachhaltige Kommunikationsstrategie abgeleitet. Klare, transparente Kommunikation und die Einbindung relevanter Akteur:innen sind entscheidend, um Vertrauen aufzubauen und die Reichweite zu erhöhen. Zudem sollten Nachhaltigkeitsbemühungen konsequent über alle Kommunikationskanäle hinweg dargestellt werden, unterstützt durch authentische externe Quellen.

Abschließend wird auf den weiteren Forschungsbedarf hingewiesen, insbesondere hinsichtlich der Analyse weiterer Kommunikationsstrategien und -kanäle sowie den langfristigen Auswirkungen auf das Konsument:innenverhalten und das Image von Musikfestivals.

Die Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia schreibt alljährlich den „Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft“ aus. Absolvent:innen, die im Jahr der Ausschreibung oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben (BA, Master, Diplom, Magister, Staatsexamen, Dissertation, MBA usw.), können sich mit ihrer Arbeit online bei Goldmedia bewerben.